مدیریت رسانه

هر تعريفي كه از قدرت» (power) ارائه دهيم، با در نظر گرفتن شيوه هاي اعمال آن، اهميت خاصّ خود را نسبت به حوزه هاي مختلف دارد.
با اين حال برتراند راسل» فيلسوف انگليسي، قدرت را ايجاد اثرات مورد نظر» تعريف مي كند. رابرت دال» مي گويد: قدرت به معني كنترل بر رفتار است» و مي افزايد: ك A بر B تا جايي قدرت دارد كه بتواند B را به كاري وادارد كه در غير آن صورت، انجام نمي داد». ماكس وبر، جامعه شناس معروف آلماني، قدرت» را امكان تحميل ارادة خود بر رفتار ديگران تعريف كرد. هانا آرنت، برعكس، قدرت را به مثابه تواناني توافق بر سر يك شيوة مشترك رفتار در تفاهم و ارتباطي بدون قيد و شرط مي دانست.
با توجه به تعاريف فوق، بايد قدرت را قابليتي دانست كه در اعمال و رفتار، به منصة ظهور مي رسد باوري كه پيكرة اصلي اين نوشتار را از اين پس، صورت بندي مي كند، نقش وسايل ارتباط جمعي را در اعمال قدرت، بسيار بالا و تعيين كننده در نظر مي گيرد و اصولاً با وجود پارادايم قدرت» در سه دوره يا انقلاب علمي در نظريه هاي ارتباطي، نسبت رسانه و قدرت با سه رويكرد مختلف، در رابطه با ميزان اعمال رفتار مخاطبان مطمح نظر قرار مي گيرد.
۱. پارادايم علمي
اصطلاح پارادايم (Paradigm) در ادبيات فارسي، به معناي نمونه» و الگو»، برگردان شده است. در فرهنگ هاي علوم اجتماعي، پارادايم را يك تصور بنيادي و اساسي از موضوع علم» تعريف مي كنند. تامس كوهن (Thomas S.Kuhn)، فيزيكدان آمريكايي در دهة 1960، نخستين كسي بود كه در كتاب ساختار انقلاب هاي علمي»، به بحث دربارة پارادايم» پرداخت. اما در چاپ اول اين كتاب، او با ارائة حدود 21 تعريف از اين اصطلاح، چنان ابهامي را دامن زد كه تنها در چاپ دوم كتاب قابل رفع بود.
كوهن در چاپ دوم كتابش، تعريف جامع تري از پارادايم علمي ارائه مي دهد: او پارادايم را راه حل مشكلات واقعي» مي داند كه همچون الگويي كمي توانند با جايگزين كردن قواعد اساسي در جهت حل مسايل بر جاي ماندة دانش، در وضعيت علم متعارف به كار رود». (Kuhn, 1970:175) از نگاه كوهن، پارادايم ها در گذر زمان، دچار اعوجاج مي شوند و اين اعوجاج، تحت شرايط خاصي، اطمينان به پارادايم را متزلزل مي كند و در نتيجه بنيادهاي آن سست مي شود و دچار بحران مي گردد. وخامت اين بحران هم وقتي شدت مي يابد كه پارادايم رقيب» وارد ميدان مي شود آلن، اف، چالمرز (Alan Francle Chalmers)، استاد مكاتب علم شناسي فلسفي، در اين باره مي نويسد: تصوير كوهن از شيوة پيشرفت يك علم را مي توان به وسيلة طرح بي پايان ذيل، خلاصه كرد: پيش علم علم متعارف ? بحران ? انقلاب ? علم متعارف جديد ?بحران جديد.
فعاليت هاي پراكنده و گوناگوني كه قبل از تشكيل و تقديم يك علم، صورت مي گيرد، نهايتاً پس از اين كه به يك پارادايم» مورد پذيرش جامعه اي علمي تبديل شد، منتظم و هدفدار مي شود. پارادايم مشتمل است بر مفروضات كلي نظري و قوانين و فنون كاربرد آنها، كه اعضاي جامعة علمي خاصي آنها را برمي گيرند. پژوهش گران درون يك پارادايم- خواه مكانيك نيوتني باشد، خواه علم ابصار موجي، شيمي تحليلي يا هر چيز ديگر- به امري مشغولند كه كوهن آن را علم متعارف مي نامد. كوشش دانشمندان علم متعارف براي تبيين و تطبيق رفتار برخي از چهره هاي مربوط به هم عالم طبيعت، كه به كمك نتايج آزمايش، آشكار شده، پارادايم را تفصيل و توسعه مي دهد. آنها ضمن اين كار، ناگزير، مشكلاتي را تجربه خواهند كرد و با ابطال هاي آشكاري مواجه خواهند شد. اگر مشكلاتي از آن نوع را نتوان فهم و رفع كرد، وضعيتي بحراني به وجود خواهد آمد. بحران، هنگامي مرتفع خواهد شد كه پارادايم كاملاً جديدي ظهور كند و مورد حمايت روز افزون دانشمندان واقع شود تا اين كه پارادايم مسأله انگيز اوليه، نهايتاً مطرود شود. اين تحول گسسته، يك انقلاب علمي را تشكيل مي دهد». (چالمرز، 1379: 108) بر اين اساس، با نگاهي مختصر به تاريخ شكل گيري نظريه هاي ارتباط جمعي، مي توان از ابتداي قرن نوزدهم تاكنون، سه گسست يا بحران را در علم ارتباطات اجتماعي مشاهده كرد.
۲. پارادايم قدرت و بحران در نظريه هاي ارتباطي
نخستين نظريه هاي علمي پيرامون علم ارتباطات اجتماعي، مبتني بر قدرت وسايل ارتباط جمعي براساس ميزان نفوذ بر مخاطبان، شكل گرفته است كه با توجه به گسست ها و بحران ها، آنها را در سه دسته مي توان معرفي كرد:
الف: نظرية يك مرحله اي بودن ارتباطات
پيش علم و علم علم متعارف كه پيش از جنگ جهاني دوم، زمينه ساز بحران و انقلاب در نظرية ارتباطي شد، در واقع بر بستر نگرش صاحبان رسانه ها و محققان شكل يافت كه مخاطب رسانه را منفعل (passive) مي دانستند. حوادثي چون حادثة رسانه اي 7 آبان ماه 1316 (۲۹ اكتبر 1938) در ايالات متحدة آمريكا و پيوند دادن آن با كنظرية شرطي شدن» پاولف در كنار شتاب يافتن برنامه هاي تبليغاتي كژوزف گوبلز»، وزير تبليغات آلمان هيتلري، به طرح نظرية كيك مرحله اي بودن ارتباط» منتهي شد.
در 29 اكتبر 1938، برنامة راديوي معروف جنگ دنياها» ساختة اورسن ولز» كارگردان معروف سينما- كه بعدها فيلم به يادماندني همشهري كين» را ساخت- افكار عمومي را به سوي قدرت رسانه ها» جلب كرد.
پخش برنامة راديويي جنگ دنياها» كه در قالب يك نمايشنامه، توسط شركت نمايش مركوري از شبكة راديوي سي. بي. اس (S.B.C) صورت گرفت، وحشت بي سابقه اي را در سراسر ايالات متحدة آمريكا به وجود آورد.
جنگ دنياها»، داستاني علمي- تخيلي از تهاجم مريخي ها به كرة زمين بود. ولز» كه در آن هنگام فقط 23 سال داشت، كارگردان اين نمايش بود، طرح اولية نمايش جنگ دنياها، به صورت حقة راديويي نبود، اما ولز خودش ابتكارهايي به خرج داد كه نمايش را تاريخي كرد. در سال هاي طلايي راديو، ميليون ها آمريكايي در تمام روز به راديو گوش مي دادند. در آن عصر يكشنبه، تعداد شنوندگان راديو از هر ساعت ديگري بيشتر بود. در ابتدا ولز برنامه را معرفي كرد و گفت: اين نمايشي است ساختة شركت مركوري؛ اما در آن لحظه بيشتر شنوندگان راديو، به برنامة محجوب ديگري از شبكة زنان بي سي گوش مي دادند، از طرف ديگر پس از اعلان آغاز نمايش راديوي جنگ دنياها، ظاهراً پخش آن متوقف شد و پيش بيني وضع هوا و برنامة موسيقي پخش شد. اين ها در واقع، ابتكارهاي ولز براي تبديل كردن نمايش به يك حقة راديويي بود. در همين هنگام برنامة محجوب شبكة زنان بي سي تمام شد و مردم، پيچ راديوي خود را روي شبكة سي بي اس تنظيم كردند كه موسيقي پخش مي كرد. ناگهان پخش موسيقي قطع شد و يك گوينده، به اطلاع شنوندگان رساند كه پروفسور فارل از رسدخانة مونت جنينگ، انفجارهايي را بر سطح مريخ رصد كرده است. پخش موسيقي از سر گرفته شد، چند دقيقه بعد، دوباره پخش موسيقي قطع شد و گويندة راديو از سقوط يك شهاب سنگ در مزارع گروور ميلز در نيوجرسي خبر داد.
ادامه گزارش از خروج موجودات ديگري كه مريخي خوانده مي شدند از استوانه حكايت داشت كه هر كدام چيزي شبيه به اسلحه در دست داشتند، و پس از آن حملات نيروهاي ارتش آمريكا به سوي مهاجمان گزارش شد. برنامه اي كه از راديو پخش مي شد فوق العاده واقع نما بود و هيچ نشانه اي از نمايشي بودن با خود نداشت و در آن همه چيز واقعي جلوه مي داد.
يكي از گزارش گران از گسترش موج وحشت در شهرهاي اطراف محل فرود سفينه هاي استوانه اي شكل و گريز مردم وحشت زده از آنها گزارش مي داد، و اين چيزي بود كه در واقع خيلي هم دروغ نبود. تمام بزرگراه هاي نيوجرسي را ترافيك بسيار سنگين مردمي كه از هجوم بيگانگان مي گريختند، بسته بود. هنگامي كه اين اخبار به استوديوي راديو سي بي اس رسيد، ولز شخصاً پشت ميكروفن رفت و گفت كه همه اين ها يك داستان تخيلي است. (همشهري۱۳۸۳،: 24) يك سال بعد(۱۹۳۹) سرژ چاكوتين» (tchakotine) نظريه پرداز معروف روسي الاصل در فرانسه، كتاب مشهور خود را تجاوز به توده هاي مردم از طريق تبليغات سياسي» منتشر كرد و بر آن شد تا به هر نحو ممكن در مورد تبليغات گوبلز دست به افشاگري بد و روش هاي تبليغي او را در وسايل ارتباط جمعي آلمان نازي كه با استفاده از روش هاي تجربي و روانشاسي اجتماعي صورت مي گرفت؛ برملا سازد. دولت فرانسه در آن زمان چون نمي خواست باعث نارضايتي دولت هيتلر شود، سريعاً انتشار اين كتاب را توقيف كرد. اما انتشار محدود آن باعث شده است كه رهروان گوبلز تا به امروزبراي اقناع» مردم از شيوه هاي تبليغي رسانه اي مندرج در كتاب چاكويتن» بهره گيرند: در اين كتاب چاكوتين» اشاره مي كند كه هتك رواني توسط تبليغات سياسي نازي ها براساس همان تئوري معروف پاولوف (عكس العمل هاي شرطي شدن) صورت مي پذيرد، او معتقد است گوبلز با درايت تمام و به منظور القاء يك عقيده استوار همگاني، از محرك هاي انگيزشي بسيار شديدي چون نژاد، جنسيت و يا حتي برتري خانوادگي استفاده مي كرد كه در نتيجه قادر مي شد غرايز طبيعي و انرژي هاي وابسته به آنها را به بيراهه بكشاند و مواردي چون همبستگي نژاد و ژرمن، برتري فرهنگ آلماني و يك خود بزرگ بيني كاذب را در ميان آلماني ها دامن بد، در حقيقت هنر اصلي يك تبليغات چي سياسي هدايت حالت هاي انگيزشي در جهت موردنظر و از طريق دستكاري زيركانه در افكار عمومي است». (آذري، 1374: 74)
بسياري بر اين باورند كه چاكوتين از افكار گوستاولوبن (Gustawe lebon) روانشناس فرانسوي پيروي كرده است. زيرا هر دو آنها معتقد بودند انسان در جمع، بيشتر توسط غرايزش فكر مي كند تا ذهنش» (همان، 74) و به همين دليل مي توان با محرك هاي بسيار ابتدايي رفتارهاي غريزي را دچار دگرگوني كرد. بر اين اساس، انسان امروزي براي تبليغات سياسي چون شكاري سهل الوصول است كه به آساني توسط وسايل ارتباط جمعي به دام مي افتد.
بر اين اساس، انسان امروزي براي تبليغات سياسي چون شكاري سهل الوصول است كه به آساني توسط وسايل ارتباط جمعي به دام مي افتد. در اين فرمان گوبلز در تبليغات سياسي موفق است و پارادايم قدرت رسانه» را در انسان عمومي جا مي اندازد. گوبلز در اين زمينه اطلاعات زيادي كسب كرده بود و شعارها و دستوراتش همگي از توان شديد در تهييج احساسات برخوردار بودند. او در تبليغات خود، اصلاً به استدلال و منطق وقعي نمي نهاد، بلكه صرفاً غرايز طبيعي را به طور مستقيم، هدف قرار مي داد. ژان كاو مي گويد كه گوبلز در واقع سادة افكار عمومي بود و در روش خود سعي مي كرد تا حد امكان روشن بيني و وضوح توده ها را از بين برده تا بتواند نوعي واپس گرايي جمع گرايانه را حاكم نمايد. او بيشتر بر اصل اشتراك مساعي عمومي تأكيد مي ورزيد تا اين كه مدركات و مستدلات را مدنظر قرار دهد».(همان، 74)
هرچند امروزه جمع گرايي گوبلز، توسط تبليغات گران سياسي حداقل در ظاهر صورت نمي گيرد و تصور مي شود كه انسان هاي تك افتاده و منزوي در درون خانه هايشان و در كنار وسايل ارتباط جمعي، پيام هاي تبليغي را دريافت مي كنند اما نبايد فريب خورد بلكه بايد افراد جامعه را به صورت اتم هاي يك كل دانست كه از طريق رسانه هاي جمعي يكسان مي شوند و كنش هاي جمعي يكسان دارند. اين انسان ها، متأثر از رسانه ها به گونه اي شرطي (غير ارادي) آموخته اند كه هر آنچه رسانه عرضه مي كند، بپذيرند و كمترين مقاومتي در برابر تكنيك هاي پيشرفته اقناع سازي آنها، از خود بروز ندهند.
نظريه قدرتمند بودن رسانه ها و اثر بي واسطه و آني آنها بر مخاطبان تحت عنوان نظرية گلوله جادويي» (Magic Bullet theory) و نظريه تزريقي» (hyphodermic needle theory) در سال هاي پيش از جنگ جهاني دوم رايج بود و اكنون نيز عده اي از انديشمندان علوم ارتباطات بدان باور دارند: اگرچه پژوهشگران ارتباط جمعي نظريه گلوله را عمدتاً كنار گذاشته اند ظاهراً امري است كه هنوز بسياري از افراد آن را باور دارند. براي مثال، پاپ ژان پل دوم، در سال 1980 عليه آنچه وي آن را دستكاري فكر انساني با راديو و تلويزيون ناميد هشدار داد». (سورين، 1381: 388)
ب: نظريه دو مرحله اي بودن ارتباطات
پژوهش هاي بعد از جنگ جهاني دوم، تقريباً نظريه يك مرحله اي بودن ارتباطات را چندان تأييد نكردند، برعكس، برخي تحقيقات فقط الگوي اثرهاي محدود يا الگوي دومرحله اي بودن ارتباطات را تأييد كردند.
اين الگو پس از مطالعات پل لازار سفلو و اليمو كاتز درباره تأثير رسانه ها در مبارزات انتخاباتي آمريكا در سال 1955 مطرح گرديد. آنها تأكيد مي كردند كه براي رأي دادن در انتخابات و خريد به شيوه هاي خاص، افراد» بيشتر از رسانه ها، بر رأي دهندگان و مصرف كنندگان تأثير داشته اند.
سون ويندال استاد ارتباطات سوئد به معرفي اين نظريه اقدام مي كند: به طور خلاصه، اين نظريه بر آن است كه اطلاعات غيرمستقيم و از طريق رهبران فكري به مردم مي رسد، رهبران فكري كساني هستند كه از بازده رسانه ها بيشتر استفاده مي كنند، با ديگران دربارة موضوعات معيني بحث مي كنند و بيش از سايريني كه در محيط پيرامون حاضرند در سازمان ها شركت مي جويند. اين افراد كم وبيش، به صورت متخصص و خبره براي ديگران عمل مي كنند و اطلاعاتي را كه از رسانه ها به دست مي آيد، تبديل مي كنند. بدين ترتيب، رهبران فكري چيزهايي را كه از طريق رسانه ها دريافته اند، مطابق با فهم عوام كه گاهي پيروان» (followers) خوانده مي شوند، بيان مي كنند». (سورين، 1376: 97)
ملاحظه مي شود كه در بحث سلطه و اقتدار رسانه ها در جامعه، نيروي مقتدر ديگري (رهبران فكري) (opinion leader) پا به عرصه وجود گذاشت. استادان دانشگاه، روحانيون، ريش سفيدان و خلاصه هر فردي كه مخاطب به عنوان مرجعي آگاه در حوزه موضوعات رسانه اي به وي مي نگرد و با او مشورت و گفت وگو مي كند؛ جزو رهبران فكري به حساب مي آيند. البته فردي كه به يك رهبر فكري رجوع مي كند، خودش نيز قادر است در موضوعي ديگر به عنوان رهبر فكري شناخته شده و مرجع، قرار گيرد.
یك نتيجه گيري كلي درباره الگوي جريان دو مرحله اي، اين است كه اين الگو برتري ارتباط بين شخصي را بر ارتباط جمعي از جهت قابليت نفوذ نشان مي دهد». (ويندال، 1376: 100)، اين نظريه مي گويد كه روزنامه هاي پرتيراژ، راديو و تلويزيون بر افكار عمومي اثر ندارند مگر از طريق رهبران فكري» يعني كساني كه بيش از همه در جريان اخبار و تحليل ها هستند و از همه مهم تر مي توانند با ارائه ادلّه اطرافيان خود را مجاب ساد و افكارشان را تحكيم بخشند، در عين حال اين نظريه به مخاطب فعال نيز اعتقاد دارد.
ج: نظريه چندمرحله اي بودن ارتباطات
برخي پژوهش هاي ارتباطي به خصوص مطالعة دكاچر (Decadure study)، نظرية دومرحله اي بودن ارتباطات را با بحران مواجه ساخت و اين پارادايم به تثبيت چندمرحله اي بودن ارتباطات» منجر شد. كاو مطالعه دكاچر را به شيوع مدها و افكار مختلف به ويژه در زمينة فيلم سينمايي مربوط مي دانست.
اين مطالعه به رابطه پيرو و رهبر اختصاص يافته بود تا به طور دقيق معلوم شود كه از بين اين دو نوع افراد، آيا افراد نوع اول واقعاً مطلع ترند و بيشتر با رسانه هاي همگاني به ويژه راديو و روزنامه تماس دارند يا نه؟ در اين جا معلوم شد كه اكثر راهنمايان فكري هم به نوبة خود تحت نفوذ كسان ديگري هستند و با توجه به اين كه افرادي پيدا مي شدند كه چندبار به عنوان رهبر يا راهنما معرفي شده بودند، معلوم شد كه توده» گروه بي شكلي نيست بلكه تا حدي ساخت دارد، زيرا كه در آن به روشني سلسله مراتبي ديده مي شود، يعني كساني بودند كه راهنماي راهنمايان» تلقي مي شندند». (كازينو، 1364: 91).
كاو» در ادامه نتيجه مي گيرد كه فرايند ارتباطي (فرايند انتشار پيام) دو مرحله نيست بلكه سه مرحله و يا بيشتر است، بعدها لازار سفلو سخنان او را اين گونه تلخيص كرد: افكار و پيام ها از راديو و روزنامه ها به راهنمايان فكري و از آن جا به بخش هاي غيرفعال تر جامعه نشر پيدا مي كند». (Lazar sfeld, 1948:151).
نظرية چندمرحله اي ارتباط نشان مي دهد كه رابطة شخصي افراد در دريافت پيام نقش قاطعي در جريان فكري دارد، به گونه اي كه افراد پيش از آن كه تحت تأثير راديو يا روزنامه قرار بگيرند، از توصيه هاي دوستان و اطرافيان كه قدرت كلام بيشتري دارند؛ تأثير مي پذيرند. همچنين افراد متنفذ خود نيز در اين فرآيند روي افرادي اعمال نفوذ مي كنند كه خود آنها هم در سطحي پايين تر، سخنانشان براي اطرافيان حجت است. در نتيجه راهنمايان فكري داراي سلسله مراتبي هستند يعني راهنمايان، راهنمايانِ راهنمايان، و الي آخر... (كازينو، 1364:92).
نتيجه گيري
سه نظريه مهم ذكر شده در اين مقاله تلاش مي كنند تا به حل مناقشه بحران قدرت و نقش رسانه ها در اين بحران بپرداد. قبل از جنگ جهاني دوم، سازوكار بحران به نحوي است كه نظريه پردازان تحت تأثير شرطي شدن در حوزه روانشناسي قرار مي گيرند. آنها به تأثير (نامحدود) رسانه هايي چون راديو در قضيه جنگ دنياها» و تبليغات گوبلز در آلمان نازي باور دارند، از اين رو، پارادايم قدرت رسانه ها را بر پژوهش هاي علمي در ارتباطات، مسلط مي كنند.
اما با آغاز بحران، در دهة 1950م اين قدرت در نظريه هاي ارتباط جمعي تا حدودي كاسته شد (تقليل يافت) و پاره اي از قدرت رسانه اي به رهبران فكري» اختصاص يافت. پارادايم بعدي، انتشار قدرت در سطوح مخاطبان و رسانه ها بود اما نكته قابل ذكر اين است كه پارادايم هاي قبلي در كنار پارادايم هاي بعدي (لاحق) در علم ارتباطات وجود دارند، و اين خلافِ نظر تامس كُوهن است كه معتقد بود با ظهور پارادايم تازه، پارادايم حاكم از ميان مي رود. اكنون در پژوهش هاي ارتباطي سرمشق هاي قدرت نامحدود»، نيمه محدود» قدرتِ رسانه ها، در كنار يكديگر همزيستي مسالمت آميزي دارند!
نكته ديگر اين كه درهم تنيده گي مفاهيم قدرت و رسانه، در هر چهره اي كه جلوه كند، دلبري مي نمايد. هم در سطح بين الملل و نيز در سطح ملي، در دوران معاصر احزاب و گروه ها، نهادهاي مدني، دولت مردان و حتي مردم علم متعارف نيز به قدرت رسانه ها» در انتقال پيام و ايجاد دانش و تغيير رفتار مخاطبان اعتقاد دارند؛ هرچند نوع، ابعاد و ميزان اين قدرت نزد افراد و گروه ها به روش هاي متفاوتي تفسير و تبيين شود.
منابع
۱. آذري سعيد (۱۳۷۴)، تبليغات و قدرت»، فصلنامه پژوهش و سنجش شماره ششم، سال دوم.
۲. چالمرز، آلن اف، (۱۳۷۹)، چيستي علم درآمدي بر مكاتب علم شناسي فلسفي، ترجمه: دكتر سعيد زيباكلام، تهران، سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها است.
۳. مورين، ورنر و جيمز تانكارد، (۱۳۸۱)، نظريه هاي ارتباطات، ترجمه: دكتر علي رضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
۴. كارينو، ژان، (۱۳۶۴)، قدرت تلويزيون، ترجمه علي اسدي، تهران: انتشارات اميركيبر.
۵. ويندال، سون و ديگران (۱۳۷۶)، كاربرد نظريه هاي ارتباطات، ترجمه: دكتر علي رضا دهقان، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
۶. روزنامه همشهري (۱۳۸۳)، جنگ دنياها»، 8 آبان 1382، شماره 3210.
۱. Dahl Robert, (۱۹۵۷), the concept of power at Behavioral Science,2.
۲. Kuhn, Thomas. (۱۹۷۰), the structure of scientific Revolution, Revised Edition, Chicago: Chicago university.
۳. Lazares feld pauls. Berlson et Gaudt. (۱۹۴۸), the people choice, new york: clombia university press.
منبع:خردنامه، شماره ۴۷ - چهارشنبه ۳۱ فروردين ۱۳۸۴/ روزنامه همشهری

 دكتر اميد مسعودي